2019, l'âge d'or de Games Workshop et de sa clientèle ?

Depuis quelques jours, il y a plein de sujets desquels je souhaite parler sur le blog. Je ne sais pas, c'est sans doute de voir M. Phal discuter du marché du jeu sur Youtube, ou l'article d'Alias sur le blog de Rafpark, ou  la dernière vidéo de La Voie des Jeux. Bref, tout le monde y va de son analyse et j'ai moi aussi envie de donner mon avis. 

Je vais commencer par revenir sur l'article d'Alias en ajoutant des détails aux commentaires que j'avais laissé. Le lapin (Alias) qui nous propose par ailleurs un article hyper intéressant sur l'ensemble de l'histoire de la marque, pense voir aujourd'hui un renouveau dans les choix de GW, un retour aux sources et un nouvel engouement du public... Bref, pour lui, on est presque de retour vers un âge d'or de la marque, plus proche des envies de ses clients. 

Je lui répondais en gros avec les idées que je vais développer ici. 

Pour ma part, j'ai l'impression d'une fuite en avant pour faire plaisir aux actionnaires. Je m'explique : les actionnaires se basent sur les chiffres de l'année précédente et donc l'entreprise doit faire mieux que le même mois de l'année précédente pour chaque mois. Pour ça, il faut bombarder tous les mois, et dès que possible, sortir une nouvelle édition des core games. Ce n'est plus le vendeur qui vend, mais la hype a pris le relais de manière moins frontale.

 Lorsque je travaillais chez GW, nous avions un objectif de vente sur les boites de base car la marque considérait que les joueurs ayant la boite de base entrait plus profondément et plus sûrement dans le hobby. C'est clair que les vendeurs GW étaient réputés collants, et chiants. Ce n'est plus le cas aujourd'hui puisqu'ils n'ont plus d'objectifs de vente, et on va voir que c'est un problème. 

Maintenant, les jeux sortent à la pelle, et trop vite. Les éditions limitées sont devenues la norme ainsi que les éditions collectors encore plus limitées. Si tu n'achètes pas aujourd'hui, tu ne l'auras plus jamais. Au passage, elles n'ont aucune valeur lorsqu'il s'agit de règles et de codex sur le marché de l'occasion puisqu'elles deviennent obsolètes 2 ans après. On vend des jeux de plus en plus chers. Les boites de base atteignent allègrement maintenant 130€ et les prix ont atteint des sommets vertigineux sur certaines pièces comme les personnages (25€ la fig) soit plus que le prix d'une escouade à l'arrivée du plastique que l'on nous annonçait moins cher que le métal... mais c'est également le cas de la peinture et des pinceaux qui pèsent clairement sur le budget. J'ajoute que j'ai encore des pots datant de 1998 qui ne sont pas secs, alors que des nouveaux pots le sont au bout de quelques mois. 

Pour revenir à nous moutons, on vend une tonne de trucs différents, des jeux différents mais aux mêmes personnes, et c'est bien là le problème. La cible, c'est le gars qui est déjà client alors que le but devrait être de conquérir une nouvelle clientèle. On achète des tonnes de jeux (qui sont toujours des jeux à deux d'opposition) et tous ces jeux, on n'a pas le temps de les monter et d'y jouer qu'un autre sort qui nous happe. Notre pouvoir d'achat n'étant pas extensible, au bout d'un moment ça ne va plus marcher. 

Le problème principal, c'est que le public ne se renouvelle pas grandement. Les GW sont vides, même les mômes ne sont plus là... C'est vrai, on commande aujourd'hui plus par internet mais les Warhammer Stores sont des concepts stores et ils devraient accueillir du monde et surtout les enfants qui d'ailleurs a priori ne commandent pas sur internet... Merci à la politique du One man store  de Kirby qui a permis de faire des économies, certes, sur le court terme, mais à clairement ruiné l'avenir. 

Malgré les problèmes cités, ou à cause de ça, les équipes de conception ont complètement changée, ce qui a permis de sortir enfin des jeux novateurs et différents de ce qui se faisait depuis 20 ans. C'est indéniable. C'est l'arrivée de nouveaux systèmes de jeux, basé sur les cartes, les combos, des dés à conserver et à utiliser... C'est cool, ça change !! mais personnellement, je ne m'y retrouve plus. Ce n'est pas pour cela que j'ai signé ! Malheureusement, de 40k à Underworld, on voit une mécanique identique, l'utilisation des cartes... Il faudrait varier.

Si on ajoute l'utilisation abusive de noms mythiques d'anciens jeux, on obtient des best-sellers. Mais encore des éditions limitées... Par ailleurs, on ne peut pas dire que leur politique actuelle est sympa parce qu'elle permet de ressortir des jeux que l'on attend depuis tant d'année. Je me suis laissé embarqué dans Necromunda, et on y dépense une fortune car le jeu est incomplet. On achète une boite de base, des décors, des figs pour compléter (GW fait des boites de 10 alors qu'il en faudrait 12), puis on passe aux choses sérieuses : chaque gang nécessite son deck de cartes, son livre de règles, qui en compilé en fin d'année dans un nouveau livre qui n'est pas exactement pareil que les règles précédentes. En gros, on nous a vendu une béta... avec seulement la moitié du matos dedans.  Clairement, on était habitué à acheter des figs en plus mais les cartes, il ne faut pas abuser. Pareil pour Blood Bowl. Je passe sur le fait que les règles de la seconde année du jeu ne sont plus traduites. Pareil pour Kill Team. Même Underworld qui clairement possède un marketing propre que l'on pourrait qualifié d'efficace ne fait pas dans la dentelle et si on regarde bien, GW a surtout trouvé le moyen de vendre moins de figs et plus de cartons et de cartes à un prix élevé. Entre les codex et les cartes, les  jeux avec peu de figs mais encore des cartes, j'ai l'impression que GW est devenu éditeur de cartes et plus de figurines.  

La bonne chose, c'est qu'enfin GW a compris que les mêmes figurines pouvaient servir à plusieurs jeux d'où une certaines rentabilité des kits. Quand on y pense, Kill Team remet à l'honneur les troupes qui ne le sont plus à 40k. On a une seconde occasion de vendre ces kits. 

A l'époque où j'avais rédigé l'article sur la fin de Warhammer, j'espérais le suivre d'un autre sur comment faire selon moi, pour sortir de ce cycle infernal des nouvelles éditions et gagner de nouveaux clients. Je voulais justement dire comme première piste qu'il fallait effectivement que les figs GW servent à plusieurs jeux.
De fait, si je prends en compte le problème de stockage dans les magasins, je pense toujours que GW a fait une erreur en sortant les "petits jeux" sur un modèle ancien. Pour moi, il aurait du se concentrer sur une boite de base avec 4 opposants. Puis sortir une seconde boite de base au bout d'un an avec 4 autres opposants, ... et ainsi de suite chaque année. Ce qui signifiait moins d'articles différents par gamme, une plus grande vente des boites de base et des gammes développées de manière régulière. Comme il n'y avait pas de quoi faire un article, celui-ci n'a pas vu le jour et est resté plusieurs mois au stade de brouillon.     

Enfin, je pense que GW ne doit pas avoir de troisième core game. D'ailleurs je pense que ses deux core games que son AoS et 40k  ne sont plus vraiment adapté à la façon de jouer d'aujourd'hui. Les parties sont trop longues, le tour par tour est chiant, le matériel nécessaire, la taille des tables, plus rien ne correspond à la manière de jouer (de picorer) d'aujourd'hui. Le wargame avec figurines est devenu le jeu de rôle des années 2000. Un marché de niche dans un marché de niche (le jeu de société). Surtout que les petits jeux ne signifient pas moins de réflexion stratégique.

Voilà, c'est tout pour aujourd'hui, mais j'ai encore plein d'article en tête.